¿Dónde está la pelotita, aquí o aquí?

Ayer se publicó que la nueva versión de Penguin está en marcha, por lo que habrá muchos usuarios que estarán mirando con detalle sus herramientas de analítica y posiblemente vean un descenso de tráfico de buscadores.

Por experiencia sé que cuando un no-analista ve un descenso de tráfico orgánico lo primero que piensa es, “Vaya, Google me ha penalizado”, ya lo viví con Panda y lo volveremos a ver con Penguin.

Diagnosticar una penalización a veces es muy sencillo, pero otras veces hay tantos factores que pueden influir que podemos estar empleando muchos esfuerzos en salir de una penalización que en realidad no existe y el descenso de tráfico orgánico puede estar claramente relacionado con estacionalidad, como pasó con la primera iteración de Panda en España, o con el jueguecito al que, muchas veces sin saberlo, nos han invitado a jugar las nuevas versiones de algunos navegadores, del que espero poder aclarar alguna cosa en este post.

trileros-del-bosco

A finales de enero de este año, en una charla con unos cuantos compañeros, se me ocurrió comentar que aunque cada vez consiguiésemos más tráfico orgánico, cada vez iba a ser más difícil medirlo. La cara de sorpresa del “auditorio” fue bastante impactante, y en ese momento no pude explicar con claridad los motivos, bueno, sí los expliqué, pero no me entendieron, simplemente me creyeron.

Un compañero empezó a hablar de not provided, pero en realidad la cosa no es tan “sencilla”.

Hace más de un año Google puso en marcha una fantástica iniciativa para preservar la privacidad del usuario, si estás logado y haces click en un resultado orgánico no le pasa la keyword al sistema de analítica correspondiente, aunque si lo haces en un resultado de pago sí, la privacidad tiene un precio, unos simples céntimos.

Desde ese momento los que estamos al otro lado de las herramientas de analítica nos hemos acostumbrado a cambiar de forma de pensar, pero desde septiembre del año pasado, cada vez que extraigo datos en mis herramientas no consigo que me cuadren.

En septiembre del año pasado Apple decidió darle a Google un poco de su propia medicina poniendo en marcha otra gran iniciativa para preservar la tan ensalzada privacidad, Safari en iOS6, cual trilero experto, hace que el tráfico de búsquedas pase mágicamente a tráfico directo, sí, ese “cajón desastre” en el que cabe todo aquello que no sabemos lo que es y que tantas alegrías nos da a los analistas.

Bueno, pues un mes más tarde tomó la iniciativa Android Browser, con la misma jugada. La segunda en la frente.

Técnicamente es todo bastante más complejo, tema de cookies, así que si te gusta jugar con estas cosas instálate algún plugin para analizar cookies o Charles Web Debugging Proxy (gran herramienta a pesar se su logo), bucea en los logs de tu servidor y ponte a jugar para ver cómo nos están toreando con el falso tráfico directo, pero recordando aquella reunión con mis compañeros me propuse explicar de una forma muy sencilla y gráfica la importancia de todo esto.

No saldrán de mi boca palabros como coeficiente de correlación lineal, ni covarianza, ni interpolación polinómica, ni ninguna metodología estadística más o menos compleja, sobre la que llevo bastante tiempo discutiendo con mi gran compañero Carlos M. Lebrón, así que los que queráis una aproximación más estadística ya podéis dejar de leer.

Este post está orientado a que cualquier persona pueda entender como juegan con “nuestros” datos y cómo a partir de ahora los objetivos de un SEO o de una agencia de marketing online pueden verse claramente afectados por estos cambalaches.

Antes de empezar a pintar los datos, los agradecimientos, que al final no se leen, a José David Pascual, por facilitarme el uso de los datos y a Luis Pinheiro por permitirme dedicar tiempo y recursos a estas cosas y compartir los resultados.

Para trabajar, he evitado usar analytics y he utilizado Excellent Analytics (la versión pro me dió problemas, así que con la de toda la vida)

Arrancamos con la consulta

  • Dimensiones: Medio, navegador, año y mes
  • Métricas: Visitas
  • Segmento avanzado: Tráfico móvil
  • Fechas: 1 de enero de 2012 – 30 de abril de 2013 (último mes completo antes de empezar a jugar con los datos)

consulta segmento móvil

Con todos los datos ya en la hoja de cálculo, construyo una tabla dinámica que filtre el informe con el navegador, en columna el medio, en fila el mes y el año y como valores la suma de visitas e inserto un gráfico dinámico que me permita ver de forma rápida las variaciones de tráfico por medio que me interesan.

tabla dinámica

En realidad con esta consulta estoy tratando datos de todos los navegadores (móviles) para comprobar si hay alguno más que esté empezando a aficionarse al juego de la bolita, aunque los que nos interesan principalmente son los dos mencionados antes, Safari y Android Browser.

En mi caso, el primer pantallazo que me llamó la atención fue este, tráfico orgánico y directo desde Safari Mobile (En rojo el tráfico orgánico y en azul el tráfico “directo”):

Tráfico "directo" y orgánico de Safari

Tráfico “directo” y orgánico de Safari

Se ve claramente como el tráfico directo se dispara a partir de octubre del año pasado y aparentemente el tráfico orgánico cae, pero ¿Podemos deducir que el tráfico se nos está yendo de uno a otro con esta gráfica? Obviamente no, aunque lo tenga completamente claro.

Para explicar de forma sencilla las reglas del juego he realizado lo siguiente, añado una curva más a esa gráfica, la suma del tráfico directo y orgánico desde Safari:

Tachán

Tachán

El tráfico orgánico para este navegador en este site se comporta de forma muy parecida a la suma del tráfico directo y el orgánico, por lo menos hasta el mes en el que Apple decidió cambiar las reglas del juego. A partir de ahí la cosa cambia y el tráfico directo se dispara hasta superar el pasado mes de marzo al tráfico orgánico.

¿Cómo desfacemos este entuerto y como se lo explicamos a los HiPPos para que vean los resultados del equipo SEO?

Yo he decidido aplicar una pequeña “ñapa” (que sin duda me llevará al infierno de los estadísticos) que ha quedado pintona:

Calculo el incremento porcentual de tráfico directo+orgánico del mes de octubre con respecto al de septiembre, el último bueno.

  • Si la gráfica de tráfico orgánico fuese paralela en ese mes como en los anteriores, ese mismo porcentaje podría utilizarlo para corregir el primer dato malo, el de octubre.
  • Repito la operación, calculo el porcentaje de la variación de tráfico directo+orgánico entre noviembre y octubre pero esta vez el porcentaje lo aplico sobre el dato corregido del mes anterior
  • Aplico este método a todos los meses ajustando el tráfico orgánico y el tráfico directo
  • Pinto la gráfica a ver que sale

 

Tráfico ajustado, ajú

Tráfico ajustado, ¡ajú!

Vaya, las dos gráficas nuevas parecen más coherentes con la situación anterior. Es más, me han gustado tanto que voy a eliminar las dos gráficas reales, es lo bueno que tienen los datos, que están ahí pero con ellos hago lo que creo adecuado siempre que encuentre una forma de justificarlo.

Como dice mi buen compañero de fatigas Carlos Lebrón, “si Google me da limones hago limonada”, a lo que yo le contesto, sí, pero la receta no sólo lleva limones ¿no? Si me quitan algo de límón tendré que buscar con qué preparo la mejor limonada.

Limonada de la rica o Dark Google para HiPPOs

Limonada de la rica o Dark Google para HiPPOs

Esta misma operación se aplica a Android browser y además hay que vigilar a los demás (sin descartar las últimas versiones de algún otro disidente en escritorio), que me parece a mi que esta manía que tienen últimamente se va a poner muy de moda.

Si has llegado hasta aquí te habrás dado cuenta de que el post no tiene nada que ver con Penguin o con Panda, tampoco con not provided, es simplemente un homenaje “aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid” a uno de los grandes sitios de guest posting sobre SEO. El post se escribió una semana antes de la actualización de Penguin, y no se ha publicado hasta hoy porque no quería volver locos a los usuarios no hispano hablantes que han llegado estos días aquí, a través del post de Tim Resnik sobre el parámetro VED, con más ruido, pero ¿Qué post sobre SEO y analítica puede hablar estos días de algo “interesante” sin mencionar Penguin, Panda o not provided? Da igual, si quieres que te lean lo que tienes que hacer es meter estos tres ingredientes en la coctelera y agitarla que algo saldrá no?

Ala, a seguir bien.

8 pensamientos en “¿Dónde está la pelotita, aquí o aquí?

  1. Álvaro Ordóñez Gómez

    Buen artículo @David pero ¿hasta cuando podrás seguir utilizando esos meses como referencia para ajustar la métrica visitas desde directo y orgánico? A medida que vaya pasando el tiempo ese valor de referencia que aplicas ahora como medida correctora en la gráfica irá perdiendo contexto. A corto lo que planteas es una buena solución para seguir demostrando nuestro trabajo pero a medio-largo plazo (depende del sector en el que te muevas) y debido a la volatibilidad del medio en general y del sector y otros factores en particular irás perdiendo correlación con los datos.
    Como bien auguras y por desgracia para nuestra profesión cada vez será más complicado determinar el ROI de cara al SEO con la consecuente dificultad de presentar informes que demuestren nuestro trabajo (al cliente o la empresa para la que trabajemos) aunque ninguno de los que conocemos su valor duda de su importancia, el tema estará en cómo hacérselo ver al cliente (sobre todo para los que cobren o tengan margen variable en función de resultados) Nos tocará como has hecho tú darle rienda suelta al ingenio para descubrir dónde está la bolita :) entre los diversos KPIs que utilicemos.
    Lo dicho, buen artículo y a seguir dándole rienda suelta al ingenio :)

    Responder
    1. Dabyth Autor

      Hola Álvaro,
      Ahí justo es dónde está la clave, son muy pocos datos para mantener el “paralelismo” entre las “curvas” de una forma prolongada y razonada en el tiempo y no quiero imaginarme el gap entre curvas en sitios especializados en Apple como pueda ser http://www.ipadizate.es
      ¡¡¡¡La analítica ha muerto!!!!
      Es verdad que esté problema me parece bastante más serio que el del not provided sobre todo porque es mucho más silencioso pero nuestro trabajo no consiste en dar unas cifras sino en aportar valor.
      El que sólo sepa manejar una herramienta cada vez lo tendrá más complicado, pero el que sea capaz de potenciar sus informes con datos de negocio que produzcan riqueza no sólo no tendrá problemas sino que cada vez trabajará más y mejor.
      Nuestro papel como analistas toma más valor cuanto más difícil nos lo pongan al igual que como SEO’s y cada vez la diferencia entre los buenos profesionales y “el sobrino del cliente” que con un amigo en su casa saca unos informes automáticos estupendos, será más patente.
      Muchas gracias por aportar valor a mi post

      Responder
      1. Álvaro Ordóñez Gómez

        No debemos olvidar tampoco que hasta hace unos meses de esas cifras nacía en buena medida nuestro valor (resultados, de cara al cliente de lo que habíamos logrado con el SEO) Ahora como bien apuntas la evolución lógica es cada vez más a centrarnos en KPIs orientados a negocio.

        Gracias a ti por compartir éste tipo de cosas y enriquecernos ;)

        Responder
  2. Ani Lopez

    Descifrar la atribucion a medios es complicado de narices, Google publico recientemente un diagrama de flujo para intentar explicarlo. Incluso aunque seas muy pulcro marcando campañas siempre hay un % de imprecision por muchos motivos como el que describes por ejemplo. No voy a decir nada del otro mundo me temo.

    La “ñapa” que propones “Calculo el incremento porcentual de tráfico directo+orgánico del mes de octubre con respecto al de septiembre, el último bueno” no la veo extrapolable al resto de meses por varias razones:
    1) En las cuentas de GA que he revisado es cierto que a partir de Septiembre del 2012 mientras el organico de Safari decrece el directo crece pero solo hasta finales del 2012. De enero del 2013 para aqui la situacion tiende a revertirse claramente
    2) Estacionalidad, cada mes es de una madre
    3) Las campañas que se puedan estar haciendo durante los ultimos meses pueden ser muy diferente a las de ese octubre en concreto
    4) Se basa en lo que le ocurre a Safari que es poco % del trafico, poco relevante (Comentas al final que tambien la aplicas a Android browser pero no se si es por que le pasa lo mismo)

    Si a esto le añadimos que el modelo de atribucion al ultimo medio (aunque para muchas webs aun sigue siendo valido en gran medida dependiendo de sus tacticas de marketing) cada vez tiene menos sentido.

    Aunque este tipo de investigaciones me parecen de lo mas interesantes, a no ser que muestren un impacto importante (cada cual defina en que grado lo es) cada dia me dan mas pereza. Quiza por que en estos momentos, en la empresa para la que trabajo tocamos todos los palillos del marketing (incluido offline: radio, direct mail, etc), ya ni te cuento el grado de incertidumbre con el que tengo que lidiar.

    Ojo, no digo que lo que propones no sea valido, pero quiza solo en circunstancias muy concretas y controladas.

    Esto “el que sea capaz de potenciar sus informes con datos de negocio que produzcan riqueza no sólo no tendrá problemas sino que cada vez trabajará más y mejor” es para enmarcarlo. Otra cosa es que esa riqueza no sea valorada ni por los que te pagan el sueldo, pero ese es tema para otro dia.

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    1. Dabyth Autor

      Hola Ani,

      De enero del 2013 para aqui la situacion tiende a revertirse claramente

      En ninguna de las cuentas que he visto sucede esto que comentas, es verdad que el principio el crecimiento es mucho más rápido, sobre todo en iOS, supongo que porque los usuarios actualizan el SO rápidamente, pero en ninguna he visto que la situación revierta.

      Estacionalidad, cada mes es de una madre

      Efectivamente, pero ¿la madre es la misma para orgánico y para directo? ¿o en tu caso son madres distintas?

      Las campañas que se puedan estar haciendo durante los ultimos meses pueden ser muy diferente a las de ese octubre en concreto

      Efectivamente, ahí está el conocimiento y el criterio del analista, que al final será el que adapte este u otro más complejo y exacto a su situación.

      tambien la aplicas a Android browser pero no se si es por que le pasa lo mismo

      Android está haciendo lo mismo, lo que pasa es que bien porque el parque de dispositivos de Android es más disperso o porque el usuario actualiza menos, tiene menos incidencia, porque, hasta donde he podido comprobar el SO afectado es Androind 4.

      a no ser que muestren un impacto importante

      En una de las cuentas que he tenido la oportunidad de analizar el falso tráfico directo desde Safari+Android superaba en el último mes el millón de visitas. Obviamente va a depender mucho del site, en un site generalista tendrá un impacto moderado, en un site técnico sobre Linux es fácil imaginar que el impacto será nulo, y en un site relacionado tematicamente con Apple la incidencia puede llegar a ser mucho mayor.
      A mi me parece que este método que propongo sólo tiene una utilidad clara, que una persona sin conocimientos de analítca pueda hacerse a la idea de lo que está sucediendo, por eso lo baso en un razonamiento gráfico y un concepto tan poco estadístico como “paralelismo”. Haciendo un estudio más exhaustivo sobre el tema he llegado a trabajar con coeficientes de correlación de 0.998, es verdad que sobre pocos datos, pero me parece bastante fiable.
      Con respecto a lo último que comentas, hace poco tuve que lidiar con un CEO de un ecommerce que consideraba muy importante para el rendimiento de su negocio los indicadores de Alexa. Como en botica aquí ha de todo, y que cada uno luche sus propias batallas no?
      Muchas gracias por dejar tu punto de vista en el blog, sin duda has enriquecido el contenido del post con un punto de vista bastante complementario, estoy seguro de que el que lea el post ahora será capaz de tener más claro que no estoy “dictando” un método que resuelva ningún Bug, sino que simplemente explico de forma imprecisa pero sencilla una situación que se está produciendo y que mucha gente desconoce. Cada maestrillo que aplique su librillo.

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  3. Ani Lopez

    No hay de que.
    Me pena ultimamente no tener mas tiempo para mas chachara analitica.

    Cierto que lo hice a toda castaña pero revise una primera cuenta y al ver ese efecto de ‘vuelta atras’ mire otras 4 mas y pasaba lo mismo. Todas US/Canada, no se si eso puede influir.

    En nuestro caso particular la estacionalidad es muy clara y pronunciada (V invertida). Hay tramos del año donde unos medios tienen mas peso que otros (al margen de campañas) por eso digo que por estacionalidad “cada mes es de una madre”.

    De acuerdo en el resto de cosas que comentas. Cada web es un mundo aparte.

    “una utilidad clara, que una persona sin conocimientos de analítca pueda hacerse a la idea de lo que está sucediendo” otra para enmarcar.
    Precisamente nos toca muchas horas de bucear en el barro, ser muy quisquillosos con los detalles, revisar hasta las ideas mas estramboticas para ir destilando algo que quepa en dos pantallas de PowerPoint, una para explicar como esta el panorama y otra para explicar que vamos a hacer para mejorarlo a tenor de la primera.

    Alexa, que gran indicador! Al mismo nivel que ganadores/perdedores de searchmetrics.com

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